¿Pueden los bebés ser programados para el éxito?

¿Pueden los bebés ser programados para el éxito?

Realidad, ficción o estrategia publicitaria. El mercado de productos para infantes avanza y promete incrementar el coeficiente intelectual de los niños.

Hace apenas una década, una empresa llamada Baby Einstein ponía en marcha una nueva línea de videos y juguetes educativos y al mismo tiempo contribuía a crear una nueva generación de padres centrados en sus hijos que pensaban que las llamadas “actividades de enriquecimiento” podían empujar a sus pequeños directamente hacia la senda del éxito.

A la empresa Baby Einstein le siguieron rápidamente otras empresas que promovían productos educativos y de entretenimiento y servicios para bebés y un set para bebés de-menos-de-tres-años, como por ejemplo The Baby Prodigy ("dedicada a contribuir al crecimiento de niños más inteligentes y felices”) y Brainy Baby ("Aprendiendo para toda la vida"). Pero esta tendencia no es exclusiva de Estados Unidos. El programa de televisión británico “Los Teletubbies” comparte estas mismas premisas.

No obstante, a medida que este negocio educativo de bebés se convirtió en un lucrativo sector de US$20.000 millones de dólares anuales, algunos grupos defensores de los derechos de los niños advertía a los padres que pensasen seriamente sobre los productos y los mensajes ocultos detrás de las campañas dirigidas a bebés y niños.

En 2006, Campaign for a Commercial-Free Childhood interponía una demanda ante la Federal Trade Commission contra la empresa Baby Einstein por marketing falso y engañoso. La Academia Americana de Pediatría (American Academy of Pediatrics), que defiende que los niños menores de 2 años no vean la televisión y sugiere límites para niños de edad superior, se unía rápidamente a la demanda señalando que “no existe evidencia alguna que demuestre que esos videos ayuden al desarrollo físico o intelectual de bebés y niños”.

A principios de este año, un informe realizado por Education Sector, una organización que se dedica a la investigación con sede en Washington D.C., publicaba un informe en el que sostenía que la mayoría de los llamados juguetes educativos para bebés y niños de hecho no lo eran. Tal y como Sara Mead, analista de políticas públicas para Education Sector, señalaba en el informe titulado Million Dollar Babies: Why Infants Can't Be Hardwired for Success (Bebés de millón de dólares: por qué los niños no pueden ser programados para el éxito), los “adultos no pueden conseguir que los bebés recién nacidos sean más inteligentes o tengan más éxito simplemente poniéndoles música de Beethoven o jugando con bloques inspirados en Einstein”.

La última novedad en toda esta controversia sobre el marketing para bebés es un nuevo libro escrito por la periodista y locutora Susan Gregory Thomas titulado Buy, Buy Baby: How Consumer Culture Manipulates Parents and Harms Young Minds (Compra, compra bebé: cómo la cultura consumista manipula a los padres y perjudica a las mentes infantiles). En el libro, Thomas documenta la falta de evidencia de que los productos “educativos” proporcionen beneficio alguno a los niños. Asimismo sugiere que los productos y las campañas de marketing dirigidas a bebés menores de tres años podrían de hecho acabar haciendo daño a bebés y niños, los cuales se han convertido en “los consumidores más jóvenes de la historia de Estados Unidos” y por tanto propensos a sufrir todas “las enfermedades del materialismo desenfrenado que solían manifestarse únicamente en adultos, desde la ansiedad al exceso de competitividad o la depresión”.

“Todo este espíritu de bebés-genios es una especie de virus lanzado por los medios que empezó a materializarse en 1997”, declaraba Thomas en una reciente entrevista. “Estas ideas se introducen, fusionan y luego parece que cobran vida por sí mismas. Es imposible detenerlas. Nadie se ha planteado nunca ¿Sabemos siguiera cómo ven los niños pequeños la televisión? ¿Sabemos qué se necesita en términos de desarrollo neuronal para ver la televisión? Parece ser que la capacidad cognitiva de un bebé de un año y un niño de cuatro son tan diferentes como si se tratara de especies diferentes”. Pero Thomas, que es madre de dos niños, comprende que los padres rápidamente adopten esa idea de que los bebés pueden beneficiarse de determinados juguetes y videos. Tal y como señala en su libro,”para nadie resulta un secreto que las empresas de juguetes y los medios de comunicación manipulan las inseguridades de los padres para imponer sus productos”. Los padres están “totalmente neuróticos cuando tienen un niño de entre 0 y 3 años”, añadía. “Intentas mantenerlos con vida y estás constantemente en estado de pánico. Intentas hacerlo todo bien, y tus pensamientos son Si no compro este producto ¿estoy privando de algo a mi hijo?”
Consumidores con “bolsillos vulnerables”
Como grupo, los padres son definitivamente vulnerables a las estrategias de marketing, afirma el profesor de Marketing de Wharton Leonard M. Lodish. “Constituyen uno de los grupos de consumidores con bolsillos vulnerables”, del mismo modo que “la gente es vulnerable cuando alguien cercano se muere” y es acosada por el negocio de las funerarias, o cuando “alguien se casa. En las bodas todo son costes y excesos. Los padres son vulnerables porque siempre han querido lo mejor para sus hijos”. (En pro de la transparencia, Lodish señala que es director de una empresa que vende pañales y otros productos para bebés a través de Internet).
No obstante, en lo que respecta a productos de marketing calificados como “educativos”, las empresas cuyo segmento objetivo son los bebés y niños pequeños disfrutan de una ventaja muy distintiva. “Desde el punto de vista del marketing, es relativamente fácil hacer frente a las demandas judiciales”, explica la profesora de Marketing de Wharton Deborah Small, “ya que existe.... Una gran distancia temporal entre la utilización de estos productos y el feedback que se obtiene de ellos. Los productos para bebés y niños pequeños supuestamente consiguen resultados en el futuro”, como por ejemplo una mayor inteligencia, una mejor socialización, lo cual algunos consideran que ayuda a la hora de entrar en las mejores universidad o conseguir empleos de mayor prestigioso”.
“Si eres un padre de un barrio acomodado”, dice Small, “y tienes a tu disposición todas esas herramientas, programas, videos y demás, y con el paso del tiempo tus hijos entran en Harvard, ¿a qué se lo atribuyes? Hay otros muchos factores importantes que forman parte de la ecuación”. Asimismo, en el caso contrario, esto es, si aprovechas todos esos productos y “tu hijo no logra lo que esperabas ¿a qué se lo atribuyes? ¿A que el programa Einstein no funcionó? Como producto, el feedback que proporciona es muy ambiguo”.